Márkanév-rendőrség alakult Londonban. A londoni olimpia legjelentősebb összegeket leszurkoló, TOP szponzorainak jogait körömszakadtáig védi a Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB) és a helyi szervezőbizottság.

A Nemzetközi Olimpiai Bizottság (NOB), mint az esemény jogtulajdonosa 11 világcégnek - Coca-Cola, Acer, Atos Origin, Dow Chemical Company, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter and Gamble, Samsung and Visa - értékesítette a szponzori jogokat. Ezek a multi- és transznacionális vállalatok csillagászati összegeket (konkrétan 50 millió dolllár) hajlandóak kifizetni, hogy az eseményhez társulva exkluzív és globális mértékű marketing jogokat szerezzenek. Azért az jegyezzük meg, hogy a versenyhelyszíneken semmilyen kereskedelmi hirdetés nem engedélyezett, kizárólag a hivatalos időmérő és a sportruházati márkák logói jelenhetnek meg. Ennek ellenére sok cég akar felülni az olimpiai hájpra!

Lesipuskázó szponzorok

A londoni olimpia szervezőbizottsága komoly gátat kíván vetni az ilyen - fogyasztókat megtévesztő - ambush (lesipuskázó) marketingakcióknak. A NOB-bal karöltve egy rögtönzött, 280 tagot számláló „márkakopó alakulatot” is verbuvált, megakadályozva, hogy néhány lesipuskás márka, amelyek nem szponzorai az eseménynek ki tudják használni az olimpiával együtt járó marketingelőnyt.

A NOB komolyan felügyeli, hogy a hivatalos marketingpartnerei számára biztosított jogok ne sérüljenek, de vannak üzleti szereplők, akik mindig megpróbálják a határokat feszegetni. Emlékezzünk csak a 2008-as pekingi olimpiai megnyitóünnepségen a fáklyát meggyújtó Li Ningre és viselt cipőjére.

 

Forrás: www.sportspromedia.com

Az egykori tornász sportolót hazájában valóságos sztárkultusz veszi körül, hiszen az 1984-es játékokon hat érmet nyert. Ám aktív sportolói pályafutása után sem tétlenkedett, megalapította saját sportcipő vállalatát, a Li Ning Company Limited-et, mely az ázsiai piacon a Nike és az Adidas legfőbb vetélytársa. Nos Li, a saját nevével márkázott cipőben gyújtotta meg az olimpiai lángot, jókora médiafigyelemhez juttatva ezzel vállalatát.

A bringamániás polgármester és a Lord főszervező vitája

A nagy cégek marketing jogainak védelme kapcsán kapott hajba egy tévés interjú során a múltkori posztban a bringamániás, hülye bohócként elhíresült Boris Johnson, aki London polgármestere, Lord Sebastian Coe-val, aki pedig a szervezőbizottság elnöke. A szőke szikla Johnson azért kelt ki magából, hogy miért kell a versenyhelyszíneket szinte kipucolni annak érdekében, hogy csupán az 50 millió dollárt leszurkoló 11 nagy szponzor kaphasson kereskedelmi lehetőséget az olimpiával való képzettársításra. Az angolok odáig mentek, hogy létrehoztak egy márkavédelmi törvényt is. A szponzorok jogai védelme érdekében született stratégiai Jelentőségű dokumentumban - Advertising and Street Trading Regulations - definiálják a „nem kívánt” marketingtevékenységeket, s leírják, hogy komoly pénzbüntetést is kaphat az, aki „lesipuskázó” akcióval próbál versenyelőnyre szert tenni. A versenyhelyszínek 200 méteres körzetében megtiltja a hirdetéseket (pl.: olimpia, olimpiai, London 2012, arany érme – mint szavak, szórólap, égre írt üzenet, reklámpóló, meztelen testrészen viselt reklámüzenet).  Johnson azzal példálózott, hogy annak idején ő az Olympia nevű londoni városrészben lakott. Sőt, még tippet is adott ahhoz, hogy ha valaki mondjuk azon töri a fejét, hogy Olympic Café néven kávézót nyisson, akkor ahhoz sok szerencsét kíván. Merőben másképp látja az olimpiai jelképekkel való sáfárkodás lehetőségét Sebastian Coe, aki a NOB-korifeusok meghosszabbított karjaként, a londoni játékok vagyoni értékű jogai felett is őrködik. Szerinte, mindent védeni kell - nagyon helyesli, hogy az angol kormány komoly szankciókat helyezett kilátásba.

Sikeres lesipuskázók

A védekezés már csak azért is fontos, mert sok esetben előfordult, hogy - a formabontó marketingmegoldások alkalmazása miatt - az ambush-ozó márkára jobban emlékeztek a fogyasztók, mint az esemény hivatalos szponzorára. A The Global Language Monitor (GLM) „Ambush Marketing Rankings for London 2012” című kutatása is ezt támasztja alá. A felmérésből kiderül, hogy a szponzori jogokkal nem rendelkező Sony, Lenovo, Subway márkák az esemény és a márka közötti kapcsolat mélységét demonstráló márka affiliációs index (Brand Affiliation Index - BAI) tekintetében megelőzik legfőbb riválisaikat, a Panasonic, Acer, McDonald’s márkákat.