Kik az igazi sztárok a sport világában? Mi állhat a sportcelebritássá válás hátterében - tehetség, karizma, vitalitás, játék szeretete, sztár attitűd? Miben különböznek az átlagtól az olyan győztesek, mint Christiano Ronaldo, David Beckham, Tiger Woods, Rafael Nadal, Roger Federer, Maria Sharapova, Anna Kournikova, Michael Phelps, vagy épp Usain Bolt? Vajon átültethetőek-e a kereskedelmi termékek kapcsán alkalmazott márkaépítési koncepciók a kiemelkedő sportszemélyiségekre? Korunk sportklasszisai kivétel nélkül azt bizonyítják, hogy a sporttehetség puszta létén túl egyéb tényezők is szükségesek a sportolók piaci értéknövekedéséhez, a sportolói márka kialakulásához.

Personal branding, mint varázsszer

Az egyik hazai kreatív reklámszakember egyszer azt találta mondani, hogy a személyeknek is van brandje, azaz márkaértéke, csak mi ezt itthon még nem vesszük komolyan! Korunk mediatizált világában egyre inkább felértékelődik a személyes márkaépítés szerepe. A (sport)celebek tudatos használatát a legérzékletesebben talán Hamish Pringle - Celebrity Sells című könyvében mutatja be. Olyan pozitív kampányokat vesz sorra, ahol a márkaépítés keretében reklámarcként alkalmazott celebritások jótékony hatása érdemben járul hozzá a márkatulajdonos sikeréhez.

Napjainkban markánsan pozícionált, kozmikus teljesítményre képes, médiasztár sportikonok vannak születőben, akiket már a kommercializálódott és tű éles celeb-stratégiával operáló sportipar termel ki magából. A leginkább piacképes sportolók főként a népszerű csapatsportágakból (európai, amerikai futball), technikai sportágakból (Forma I, Moto GP) kerülnek ki, ám az egyéni sportágak (golf, tenisz, s Bolt révén az atlétika) között is léteznek „frontemberek”. De mi is rejlik a personal branding mágikus szóösszetétel mögött?

 A personal branding az a folyamat, amelynek során az egyének megkülönböztetik magukat a tömegtől. Beazonosítják és megfogalmazzák egyedi, akár szakmai, akár személyes értékeiket, és ezeket különféle platformokon, következetes üzenettel és arculattal terjesztik, növelve elismertségüket, hitelességüket. A személyes márka, a „personal brand” identitása a termékekhez, szolgáltatásokhoz hasonló percepciókat idéz elő a közönségben azokról az értékekről, amelyek a személyt jellemzik.

A sportsztár ismérvei

Ahogyan a márkák is összetettek, s nem feltétlenül egy dimenziósak, a márkaként létező sportikonok is többek annál, mint egyetlen egy márka-elem. Életpályájuk kiválóan szemlélteti, hogy a tudatos personal branding nem csupán önmenedzselés, tartalmatlan ön-PR akciók sorozata. Egy erős sztársportolói én-márka különböző faktorok keveréke.

 

Abban a sportközgazdászok is egyetértenek, hogy bár a sztárság relatív fogalom, az egyes országok celebkultúrája merőben eltérhet egymástól, az igazi kiválóságok olyan pozitív értékek hordozói, akiket a sportteljesítményükön túl a pályán kívüli megnyilvánulásaik emelnek társaik felé. Az igazi sztársportoló amellett, hogy példakép és „reklámemberi” funkciót is betölt. A sportszolgáltatás minőségének első számú tényezője, a termékdifferenciálódás hordozója, a sport és média kapcsolatának legérdemibb formálója. Sőt az igazán kimagasló egyéniségek képesek a sportáguk iránt megnyilvánuló keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A sportoló olyan, mint egy egyszemélyes vállalkozás, a személyében nyugvó piaci potenciál maximalizálásában érdekelt!  Akinek a sporttehetsége a gazdasági értelemben vett tőkéje. Ám a tehetség egyedüli jelenléte korántsem garancia a klasszisnak induló sportoló piaci értékének növekedésében. Egyesek a tehetség, sztár attitűd, professzionális menedzsmentháttér sajátos szimbiózisában vélik felfedezni a siker titkát.

Mások, főként a nemzetközi sportüzlet kiválóságai - Simon Chadwick és Nick Burton - továbbgondolva az előző három komponenst, egy merőben összetettebb sportolói márkaépítési elméleti keretet vázolnak fel. Koncepciójuk lényege a TOPSTAR kifejezés: Team, Off field life, Physical characteristics, Success, Transferability, Age, Reputation.

by Bery :)