A közelmúltban írtam a sportcelebekről. Ezúttal szélesebb  kontextusban tárgyalom a kiemelkedő egyéniségek cégek kommunikációs tevékenységére kifejtett hatását. A celeb-jelenség korántsem új dolog, hiszen az évtizedekkel ezelőtt született „Andy Warhol filozófiája” című könyvben maga a szerző, a pop art művészeti irányzat császára hívja fel a hírességek figyelmét, hogy soha ne értékeljék a hírnevet egymagában, hanem mindig kössék azt az általuk kínált termékhez: egy színésznő az alakításaihoz, egy modell pedig a képeihez, egy sportoló a sportteljesítményéhez. Ily módon az ember mindig tisztában marad azzal, mennyit ér és nem esik abba a hibába, hogy a termékévé önmaga és a hírneve válik.

A Forbes magazin időről-időre publikálja a legnagyobb bevétellel, márkatőkével rendelkező hírességek listáját. Az újság legutóbbi Top-Celebritás listáján (The World’s Most Powerful Celebrities) - éves kereset, tv, sajtó, rádió, web platformokon, valamint a közösségi médiafelületeken való elhelyezkedés alapján -  Jennifer Lopez áll az élen, a második a médiamogul Oprah Winfrey, a harmadik a tinik között óriási népszerűségnek örvendő Justin Bieber, a negyediken Rihanna, az ötödiken pedig Lady Gaga áll.

Forrás: http://www.forbes.com/celebrities/

 A 100-as lista első tíz helyén zenei előadók, filmszínészek, producerek, rendezők állnak, sportoló nem található. Azonban tovább böngészve többen is előkerülnek. A 12-dik helyen található Tiger Woods, s az első 20-ba befért még LeBron James. A 18-dik helyre a „tehetségkutató-király” Simon Cowell került. Ezeket az egyéniségeket számos világmárka szerepelteti a kommunikációjában, mely többféleképpen képzelhető el. Viszont még a szakemberek között is örök vitatéma, hogy egy (sport)celeb-márka kapcsolatban végül is ki épít kit.

A márka-egyéniség együttműködésében elengedhetetlenül fontos, hogy a márkához kapcsolt személyiségnek legyen története, s karakterisztikus személyiségvonásai, valamint a márka és egyén értékei férjenek meg egymás mellett. A közkeletű felfogás szerint a híresség az egyik legjobb eszköz a termékdifferenciálódás elérésére, a márka humanizálására, imázs-transzferre, melynek során a személyiségjegyek egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. Ezek a kimagasló egyéniségek képesek a keresletet mind lokális, mind globális léptékben befolyásolni.

A legegyszerűbb mód, amikor a már felépített márka kommunikációjába bekapcsolódik egy ismert személyiség. Ilyen például a 100 és 200 méter világcsúcsát birtokló, kameráknak pózoló, cipőit csókolgató sprinter Usain Bolt, aki kiváló befektetés volt a Pumának.

A vele kötött 1,5 millió dolláros szponzorációs kontraktus körülbelül 250 millió dollár értékű médiapublicitást generált a sportszergyártónak. Bolt bohókás stílusa remekül passzol a lezser márkaimázst magáénak valló Pumáéhoz. A pályán történő pózolása azonban okozott némi konfliktust is, hiszen többen megvádolták azzal, hogy az általa demonstrált jel egy Nike pipára hasonlít, noha ő a konkurens márka elkötelezettje. További példa a fehér sport és a szépségipar királynőjeként Maria Sharapova, aki a Canon és a Tag Heuer és a Parlux Fragrances Inc. mellett a Sony Ericsson Mobile Communications arca. A teniszezőnő nemcsak az új kampányokban szerepel, hanem a márka nagyköveteként együtt dolgozik a vállalat designer csapatával is.

Ennél egy fokkal szervesebb részét képezi a sztár az illető márka kommunikációjának, mikor a márkaimázsba beépül a sztár arculata, és a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül.  Kiváló példa erre a teniszkirály Roger Federer, és a golffenomén Tiger Woods Gillette Fusion termék-kommunikációjában való alkalmazása.

A sportoló szempontjából a legjövedelmezőbb harmadik út egy sajátos diverzifikáció, amikor a sztár hírnevére, karakterére alapozva - egyfajta sztármárka-kiterjesztést kreálva - jelennek meg új termék-kollekciók. Kiváló példa a futballpályák fenegyereke és a férfidivat, s talán az egész divatipar egyik legmeghatározóbb alakjaként, minden idők legfotogénebb arcaként David Beckham. David a Motorola legújabb luxusimázst képviselő mobiltelefonjának a reklámarcaként (The AURA of David Beckham) pózolt legutóbb. A Motorola személyével kapcsolatos mobilos tartalmakat is kifejlesztett. A Marks & Spencer kollekcióiban pedig még tervezőként is részt vett a ruhamárka DB07 kollekciójának kialakításában. A DVB - David és Victoria Beckham nevének párosításából született, s a pár regisztrált márkakollekciójaként ismert.

Ám komoly rizikófaktora is van annak, mikor a teljes kommunikáció középpontjába a híresség kerül, a márka imázsába szorosan beépül egy sztár arculata. Egyrészt kannibalizálhatja a terméket! Másrészt, főként a sztársportolókba invesztáló márkatulajdonosok sokat tudnának anekdotázni, hogy a botrányok milyen mértékben is képesek erodálni a márka értékét. De ez már egy másik történet….

by Bery :)